Modelul strategic al mixului de marketing calitativ. Fundamente teoretice si metodologice






Latest articles from "Romanian Journal of Marketing":

Impactul utilizarii retelelor de socializare asupra cresterii performantei producatorilor din industria textila/Impact of Online Social Media on Increased Textile Manufacturers Performance (January 1, 2013)

Benchmarking - metoda de îmbunatatire a competitivitatii organizationale/Benchmarking - a method of improving organizational competitiveness (January 1, 2013)

Turismul medical - între continut si deziderat în dezvoltarea economico-sociala. Strategii de dezvoltare/Medical tourism - between the content and socio-economic development goals. Development strategies (January 1, 2013)

Influence of Service Guarantee on Consumer Behavior in organized retail stores (January 1, 2013)

IMM-urile românesti afectate de concurenta produselor importate, respectiv masurile întreprinse în vederea sprijinirii lor pe piata (July 1, 2012)

Measuring the Impact of New Technologies through Electronic-Banking on Profitability of Banks: Evidence form Indian Banking Industry (July 1, 2012)

Segmentarea pietei - proces fundamental în marketingul business to business (July 1, 2012)

Other interesting articles:

Influence of Acute Ozone Exposure on the Tissue Oxidant/Antioxidant Balance in Physical Exercise
Applied Medical Informatics (April 1, 2012)

I MECCANISMI RECETTIVI DELLA MUSICA ANTICA NELLE TRASCRIZIONI NOVECENTESCHE DELL'ORFEO DI MONTEVERDI
Il Saggiatore Musicale (July 1, 2010)

Comparative study of the mechanical behavior of the superior thoracic artery and abdominal arteries using the finite elements method
Journal of Biomedical Science and Engineering (February 1, 2012)

Masurarea dependentei efectelor psihologice si comportamentale în cadrul analizei lantului valorii
Romanian Journal of Marketing (January 1, 2012)

COMPRENDRE LES ENFANTS AUX COMPORTEMENTS SEXUELS PROBLÉMATIQUES ET INTERVENIR AUPRÈS D'EUX: Bilan des connaissances
Canadian Social Work Review (July 1, 2011)

Simulation de la croissance du blé à l'aide de modèles écophysiologiques : synthèse bibliographique des méthodes, potentialités et limitations
Biotechnologie, Agronomie, Société et Environnement (July 1, 2012)

Valeurs Éducatives des Enseignants : Comparaison Entre les Milieux Alternatifs et Réguliers au Lendemain de la Réforme Québécoise de l'Éducation de 1997
Canadian Journal of Education (October 1, 2011)

Publication: Romanian Journal of Marketing
Author: Kysilka, Daniel
Date published: October 1, 2010

Daniel KYSILKA

Universitatea "TIBISCUS" Timisoara

Rezumat

Modelul strategie al mixului de marketing calitativ, este un model normativ si de optimizare care permite, în urma aplicarii sale, o exploatare maxima a potenpalului componentelor mixului, în scopul obpnerii unui mix de marketing bazat pe calitate si care sa asigure atingerea obiectivelor financiare ale firmei, în baza satisfacerii superioare a nevoilor si dorinfelor clienplor. Acesia va avea o funepe de organizare dar si una euristica, în cadrul organizapei în care se implementeaza.

Cuvinte-cheie: servicii, calitate, model, marketing

Modélele de marketing îsi propun sa descrie interaejiunile dintre factorü definitorii ai unui sistem si cei ai mediului în care acesta funefioneaza, precum si identificarea dependenfebr cauzale existente în cadrul acestor interacp'uni. Deoarece modélele constituie mijloace prin care pot fi trasate consécrele diversebr variante posibile, ele ocupa un rol central în procesul de proiectare a unui sistem menitsa rezolve o problema de marketing.

Prin model înjelegem:

"Orice reprezentare simplificata prin care sunt descrise si conceptual izate fenomene sau situagli din viaja reala" (Demetrescu, 2001).

"... o descriere si o prezentare schematica, sistematica si constient simplificata a realitatü, realizata prin semne, simboluri, forme geometrice si cuvinte" (Mucchielli, 2002).

"Sistem teoretic sau material cu ajutorul caruia pot fi studiate indirect proprietarie si transformar! Ie altui sistem mai complex, cu care primul sistem prezinta o analogie." (D.E.X.)1

Asa cum afirma si definibile de mai sus, scopul unui model este de a usura înjelegerea unui sistem real, a componentelor sale si mai ales a interacjiunibr si fenomenelor ce iau nastere în cadmi acestuia. Modélele sunt larg utilizate în marketing îmbracând diferite forme care ajuta la în^elegerea realitâtilor marketingului.

În domeniul serviciilor, modelarea a facut obiectul diferitelor abordari, îndreptându-se spresistemul de creare si livrare a serviciilor, prin prisma legaturii mediu intern -client, cu scopul de a explica mecanismele de funcionare. în general, aceste modele sunt de natura descriptiva, având ca element central si comun surprinderea cât mai exacta a relafülor ce iau nastere între prestator si client, iar elementul de diferenfiere consta în modul de explicare a condici ilor (factorilor) care acjioneaza asupra acestor relajii.

Modélele explica relafia prestator-client, "vazuta ca o combinale eficienta a mediului intern (...) cu clientul efectiv" (Olteanu, 2003). Cele mai cunoscute abordari aparp'n unora dintre cei mai cunoscufi specialisti ai serviciilor si ai marketingului serviciilor, cum ar fi Langeard si Eiglier, Lovelock, Berry, Zeithaml si Parasuraman.

Modelul lui Eric Langeard si Pierre Eiglier (1 996), are ca punct de pornire existera atrei tipuri de relafii constituée pe baza unor combinagli diferite de elemente procesuale: client - personal de contact - serviciu; client - produs (echipamente) - serviciu; client - personal de contact- produs (echipamente)- serviciu. Autorii au ajuns laconcluziaca serviciile sunt create si livrate ca rezultat al interacfiunii dintre prestator si client, în urmatoarele fórmele: cl ient - personal de contact; cl ient - echipamente; client - personal de contact -echipamente. Acest model, denumitsi "sistem de servucjie" reflecta relafiile care apar între legaturile procesuale ale sistemului, respectiv orientarea spre producjie.

Modelul lui Ch. H. Lovelock seamana cu eel descris anterior, deosebindu-se prin inciuderea în sistemul de creare si livrare a serviciilor a numeroase activitafi de marketing. Acest model reflecta orientarea spre vânzari, specifica vechiului concept de marketing.

Modelul lui L.L. Berry, Zeithaml, Parasuraman, MJ. Bottner exprima evolujia propriei concepii asupra serviciilor. MuIt mai complex si élaborât modelul ia în considerare comportamentul clientului, adaugând elemente spécifiée, pe baza carora dezvolta în mod original domeniul si conceptul de marketing al serviciilor.

Alaturi de modélele menzionate mai sus, trebuie sa evidenjiem si existenja unei alte abordari în concepta lui Zeithaml, Parasuraman si Berry, care în conceptual izarea calitafü serviciilor utilizeaza "Modelul calitajii serviciilor" (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1998), sugerând ca este posibil ca percepjia unui individ asupra calitajii serviciului sa fie rezultatul unui procès de evaluare în care clientul compara serviciul pereeput cu serviciul asteptat.

Abordarea strategica a marketingului serviciilor prin intermediul calitatii

Indiferent de directa strategica ce se doreste a fi urmata sau de instrumentul folosit în atingerea unui obiectiv strategie de marketing, asigurarea unui nivel al calitafü este o premisa si o condire a succesului afacerii. Abordarea afacerilor cu servicii ìntr-o viziune concurenjiala si moderna, confera calitafü un loc centrai cu implicaci fundamentale în asigurarea funzionari i corespunzatoare a firmei în ansamblu, pozijionarea si menjinerea în cadmi piejei, precum si dezvoltarii viitoare a acesteia. Putem afirma ca aspectele enumerate constituie principalele direcjii strategice ale oriearei firme de servicii, ce pot fi abordate si aplícate prin construirea unui mix strategie corespunzator.

Abordarea strategica ce are la baza principiile si obiectivele asigurarii calitajii, este o "strategie castigatoare" (Cetina, 2001 ). Prin realizarea ei, tóate parlile implicate au de castigai: clienti, prestatorii, managerii. Un serviciu de calitate are ca rezultatatragerea de noi clienti, un volum sporit al prestador catre clienti actuali si pierderea a cât mai pujini clienti. Calitatea este principalul element care creeaza clienti fideli, muljumiji de alegerea facuta, care vor apela si în viitor la serviciile firmei si pe care o vor recomanda cu siguranja.

În industria serviciilor calitatea prestaci este eel mai important element concurenjial si de diferenjiere. Un serviciu de calitate superioara este o abordare strategica de préférât, deoareceasiguraîntr-un mediu concurenjial ostabilitatemai mare a premuri lor si pentru ca împiedica prestarea gresita a serviciilor, fapt ce poate genera costuri ridicare de recuperare.

Marketingului care, "este, de la origine, un mod fundamental calitativ..." (Mucchielli, 2002) îi revine sarcina de a pune în aplicare o abordare comprehensiva a actorilor de pe piaja, devenind, ímpreuna cu marketingul calitativ, un instrument de gestionare care sa permita construí rea ofertei în funejie de cerere.

Trasatura specifica a marketingului global fine de procesul care vizeaza atingerea obiectivelor unei firme prin satisfacerea clienjilor si partenerilor, care se bazeaza pe cunoasterea lor prealabila. Concurenja ridicata a constrâns firmele de-a lungul timpului, sa practice si mai mult marketingul, sa nu îsi impuna clienjilor propriile viziuni, ci sa iasa în întâmpinarea nevoilor, asteptarilor, modurilor de percepere si interpretate, modurilor de viaja etc., cu intenda de a le cunoaste si de a le aborda ca atare.

Marketingul calitativ si cel cantitativ nu suntîn opozijie, ci se completeaza. Primul permite emiterea strategiibrîntr-o mai buna înjelegere a fenomenelor, lamurind deciziile; al doilea contribu ie la alegerea segmentelor de piaja care trebuie satisfacute si ajuta la dozarea si programarea mijloacelor de acjiune care trebuie utilizate, în speja variabilele mixului de marketing.

Marketingul calitativ este la baza psiho-sociobgic, vizând atitudini, opinii, nevoi, valori constitutive ale stilurilor de viaja. El trebuie sa participe lafundamentareaactivitajii strategice fiind folosit la generarea de noi idei, noi metode de abordare a clienjilor, noi sloganuri publicitare, noi argumente de vânzare etc.

Pentru a exploata aceste oportunitaji, marketingul calitativ ia în considerare noile dimensiuni aie mediului organizajional si determina demersul strategie, ansamblul mijloacelor de acjiune adáptate fiecarui segment de clientela, prin intermediul mixului de marketing. MuIt timp définit de cei 4P, marketingului activitajii de servicii i se mai adaugaînea 3 elemente: procesul, material itatea si factorul uman.

Putem afirma, ca activitatea de servicii presupune, în mod cert, datorita specif icitaji lor ei, o abordare extinsa si calitativa de marketing, iar demersurile ei strategice sa se bazeze pe mixul de marketing calitativ.

Modelul

Proiectarea modelului nostru, pomeste de la observarea relafiilor dintre componentele mixului de marketing pentru servicii si cele ale sistemului calitäjli serviciilor, bazându-se pe principiul asigurärii calitäfü în cadmi tuturor relajiilor ce seformeazä în interiorul mixului de marketing, cât si pe potenfialul acestor elemente de a genera dimensiuni aie cal itapi.

Pornind de la identificarea acestor legäturi, vom stabili relafüle conceptúale logice în baza enunjurilor teoretice de marketing si a realitäfü practice ce iau nasiere. Astfel, sistemul conceptual rezultat va fi o consecinfä logica a teoriei si practicii de marketing a serviciilor. Formularea modelului nostru de marketing poate fi realizatä asa cum se arata în Figura 1.

Modelul strategie al mixului de marketing calitativ

Modelarea va avea la baza definirea conceptelor, precum si valetele strategice ale componentelor mixului de marketing pentru servicii, astfel încât rezultatul sä exprime o abordare calitativä a contjnutului si a dozärii corespunzätoare a eforturilor de marketing în cadmi mixului.

Natura, scopul si functiile modelului

Modelul mixului strategie de marketing calitativ pentru servicii are ca principale scopuri:

* facilitarea ìnjelegerii sistemului prestafiei hôtelière, atât de catre manageri si personalul prestator, cât si de catre clienti;

* optimizarea interacjiunilorìn cadmi procesului prestator, astfel încât sä se obfinä un plus de valoare la client;

* dozarea corespunzatoare a eforturilor de marketing, prin utilizarea corespunzatoare a instrumentelor strategice specifice mixului de marketing.

Cunoscând aleatuirea materiala si imateriala a sistemului mixului de marketing si modul specific de percepere si ìnjelegere a componentelor sale, modelul urmareste de asemenea, definirea clara a tuturor elementelor materiale si imateriale; a rolului personalului prestator, a interacjiunibr ce pot lua nasiere precum si a efectelor potenjiale pe care le pot genera acestea asupra calitajii globale a serviciului. Acestea reprezinta latura descriptiva a modelului.

Natura normativa a modelului se doreste a rezulta din însasi structura sa, care urmareste sa indice un mod specific de abordare organizajionala si operajionala a procesului prestajiei, în vederea gestionarii corespunzatoare a resurselor materiale si imateriale, a variabilelor controlabile si a previzionarii evolujiei celor necontrolabile, totul în vederea optimizarii acestui sistem rezultat si a maximizarii efectelor. Aceasta maximizare nu înseamna altceva decât dorinja de menjinere si ìmbunatajire continua a calitajii serviciilor, regasita într-un nivel ridicat a satisfarei pereeputa de client si ìntr-o valoare pozitiva atribuita serviciului.

Funcjia de organizare a modelului nostru pomeste de la premisa ca activitatea prestatoare de servicii trebuie sa adopte si sa respecte un mod specific si unitar de alocare a resurselor materiale si umane, si sa dejina capacitatea de adaptare a acestora funcjie de nevoile si dorinjele reale ale clienjilor si de evolujia sectorului serviciilor în general. Mai mult, modul de organizare propus de modelul nostru, susjine ideea eficienjei externe (regasita într-un înalt nivelul de satisfacjie a clienjilor) corelata cât mai bine posibil cu eficienja interna (regasita în comportamentul si atitudinea personalului, în productivitajii muncii, în loialitate, în numarului redus de conflicte la beul de munca, în interesul individual pentru ridicarea nivelului personal de pregatire profesionala si competenja etc.)

Legat de eficienja externa putem enunja necesitatea asigurarii înjelegerii calitajii serviciului de catre clienji, fapt ce va genera cu siguranja profit, iar despre eficienja interna indicam evaluarea periodica a nivelului profesional si de eficienja a muncii pe baza unor criterii interne de apreciere a activitajii personalului si încurajarea menjinerii unui anumit standard al muncii prin oferirea de recompense.

Organizarea procesului prestajiei si a tuturor fazelor sale trebuie sa ia în considerare faptul ca fiecare interaejiune cu componentele materiale, umane sau imateriale, poate genera indicü si percepjii despre calitatea serviciului. în acest sens, activitatea prestatoare de servicii trebuie sa se bazeze pe o harta a procesului prestajiei ce sa indice toate componentele si fazele acestuia, astfel încât sa fie evitate pe cât posibil rabaturile de la calitate si generarea intervalelor de noncalitate.

Organizarea activitajii de servi re trebuie sa iaîn calcul necesitatea si nivelul calitativ al tuturor elementelor materiale existente si necesare prestajiei, precum si a celor necesare material izarii componentelor de natura imateriala ale serviciului.

Un loc important în procesul organizational îl au recrutarea si formarea personalului si gestionarea corespunzatoare a factorului uman, aleatuit în cazul serviciilor din personalul prestator si clientj. Un concept propriu serviciilor si nu numai, ne descrie necesitatea tratarü personalul firmei de servicii ca o categorie aparte de clienti, numidi "clienti interni ai firmei". Asigurarea satisfacerii acestora atrage dupa sine satisfacía cl ientilor externi.

Funcfia euristica a modelului rezultatocmai din funcjJa de organizare si punebazele stabilirli clare a procedeelor metodologice de actiune din cadmi tuturor etapelor prestatici si ìnregistrarea desfasurarii acestora în vederea stabilirli nivelurilor optime si a unor noi si eficiente modele de aefiune. Repetitivitatea unorfaze ale prestafiei permit observarea în timp a desfasurarii acestora, a elementelor pozitive si negative ce pot aparea, precum si a posibilitatjlor de eficientizare a acestora din perspectiva operativitafü, scaderü timpilor de asteptare si cresterii nivelului calitafü adaugate de fiecare dintre acestea.

Functia de previziune vizeaza crearea unei capacitaci de anticipare a evolujiei atât a variabilelor controlabile cât si includerea celor necontrolabile ìntr-un interval previzional acceptabil. Funcfia de previziune vizeaza o gama variata de aspecte, de la evoluta piejei de referinja, a efectelor cúrente ale sezonalitap'i, a concurenfei, pana la efectele pe termen lung ale noncalitapi. Functja de previziune este integrata în capacitatea de stabilire a politicilor, strategiilor si planurilor de aefiune strategica ale un itaf i i hôtelière.

Functia de masura presupune crearea unui sistem de monitorizare a valorilor indicatorilor fizici si calitativi ce reflecta activitatea de servicii, a corelarii acestora si crearli de rapoarte de acti vitate lunare, trimestriale si anuale care sa reflecte în ansamblu activitatea desfasurata, cu justificarea rezultatelor din perspectiva contribuii pozitive sau negative a componentelor strategice, operazionale si funzionale ale unitaci de servicii. Raportarea nu se presupune a fi doar un simplu instrument statistic sau birocratic ci unui de baza si referinfa în stabilirea direcfiilor strategice pe termen scurt, mediu si lung.

Componentele modelului

În realizarea Modelului mixului de marketing calitativ, intervin în mod nemijlocit componentele calitajii serviciilor si elementele componente ale mixului de marketing pentru servicii.

Calitatea serviciilor este un concept toarte greu de défi nit în câteva cuvinte. în general, cal itatea a fost défi ? itaca "o conform i tate cu cerinole clienfilor" (Crosby, 1 984). Aceasta presupune ca firmele sa-si elaboreze un pian al calitafü funcjie de aceste cerinfe si care odata stabilii, sa fie strict respectât. Alte definirli susjin ca, calitatea se regaseste în tot ceea ce este funcional, bazându-se în primul rând pe identificarea acelor elemente care genereaza satisfacerea clienfilor. Christopher et al. (1993) a définit calitatea serviciului ca abilitatea unei organizajii de a corespunde sau chiarde a fi pesteasteptarile clienfilor. Zeithaml et al. (1 990) a aies sa defineasca calitatea serviciului ca o marime a discrepanti între asteptarile sau dorinole clienfilor si percepfiile lor.

Aceste defini Ji i pot fi reunite într-un concept al calitajii percepute de catre client, calitatea putând fi definita doar de catre client, manifestându-se acolo unde firma furnizeaza servicii pentru a satisface nevoile acestuia. Totusi, se impun doua completan Ia aceasta definijie.

În primul rând, desi în majoritatea cazuribr un serviciu este prestat în condijii obisnuite, de "rutina", în care activitatea se deruleaza normal, conform "specificajiei", nu trebuie omis faptul ca pot aparea situajii de excepjie, neasteptate, care ies din "sablón". Prestarea unui serviciu de buna calitate presupune atât capacitatea de dejine controlul activitajii în orice moment, cât si abilitatea de a rezolva problemele deosebite care pot aparea.

În al doilea rând, în situajiile de excepjie, interacjiunea dintre consumator si firma prestatoare se amplifica. Activitajile care în mod normal se rezolva farà prezenja clientului la sediul firmei, se transforma în cazuri particulare, în situajiile în care se comit erori din partea prestatorului si pentru rezol varea carora este necesara existenja unei relajii directe între consumator si prestator. Cuvintele-cheie aie definijiei calitajii fiind "dorinjele" si "asteptarile" consumatorilor, managerii trebuie sa eunoasea factorii care pot influenja aprecierea în procesul de cumparare a unui serviciu.

Multe analize ale calitajii serviciilor au încercat sa faca o distinejie între obiectivele vizate de masurarea calitajii si masurarea în sine ce se bazeaza mai mult pe percepjia subiectiva a clienjilor.

Definijia data de Swan si Combs (1976) identifica doua dimensiuni importante ale calitajii serviciilor:

* calitatea obiectiva data de aspectele fizice ale serviciului. Calitatea obiectiva se refera îndeosebi la suportul fizic, la personalul în contact, la ambianja, dotari. De fapt calitatea obiectiva exista în servicii doar pentru elementele servucjiei, pentru procès, si nu pentru serviciul în sine, ca rezultat al acestuia. Calitatea obiectiva este aceea care e data de componentele si trasaturile fizice aie ofertei.

* calitatea subiectiva este legata de aspectele intangibile si psihobgice.în procésele de produejie imateriala, acestea sunt mai pujine si mai greu de sesizat, crescând în importanja muljumirea indusa beneficiarului prestajiei pe calea ocolita a percepjiibr subiective, imaginilor, impresiilor, atributelor conferite produsului chiar si atunci când acestea corespund mai pujin realitajii, ceea ce reprezinta calitatea subiectiva.

Cea mai importanta abordare a calitajii serviciilor a fost facuta de trei specialisti Zeithaml, Parasuraman si Berry (1 990), care propun un nou mod de abordare si evaluare acalitajii serviciilor, susjinând ca una din primelecauzealeslabei performanjeafirmelor de servicii este necunoasterea asteptarilor propriilor clienji. Pomino1 de la aceste asteptâri, pe care trebuie sa le identifice, firma fundamenteaza conceptul de serviciu, serviciul ca produs si direcjiile strategice.

Calitatea serviciilor se concretizeaza într-o serie de cinci dimensiuni cuprinzatoare, despre care putem spune ca defínese esenja conceptului de serviciu:

* dimensiunea materiale;

* dimensiunea ìncrederii;

* dimensiunea promptitudinii operazionale;

* dimensiunea siguran^ei;

* dimensiunea empatica.

Largimea acestor dimensiuni rezulta din faptul ca la formarea lor contribuie mai multe variabile strategice, pe care firma de servicii le poate gestiona si care se regasesc în ceea ce numim "mix de marketing".

Rezultatul combinarli celor 7 elemente ale mixului de marketing, al dozarii lor si al resurselor de care acestea au nevoie, ne ofera posibilitatea formarli unei variante de raspuns a organizajiei la cerinole si exigenjele mediului. Mixul nu poate fi o combinale stabila pe termen lung, deoarece componentele sale, cât si proportjile în care se combina, se afla incontinua schimbare. înfapt, mixul de marketing se constituieìn orice moment ca o rezultanta a aefiunii unor factori de o complexitate si eterogenitate extrema, atât de natura endogena cât si de natura exogena.

În baza relafíei creafionale si determinanate dintre cele doua parfi fundamentale ale modelului, vom avea posibilitatea ca în urma definirli si operational izari conceptelor legate de dimensiunile calitafii serviciilor si de mixul de marketing, sa cream un model strategie al mixului de marketing calitativ, bazattoemai pe aceste relap'i. Componentele sale vor fi reprezentate în cadmi modelului funcjie de rolul si importanza fiecaruia în asigurarea calitapi globale a serviciului.

Definirea si construirea modelului

În realizarea unui model general al mixului de marketing pentru servicii bazat pe principiile asigurarii si mentinerii nivelului calitatii, se pune problema ca, din punct de vedere teoretic, variabilele mixului de marketing pot fi combinate ìntr-un numar foarte mare de variante. Astfel, din punct de vedere practic, trebuie realizata o combinale bazata pe legaturi funzionale între obiectivele propuse2 si mijloacele3 utilizate, care împreuna, sa conduca la obfinerea unui efect maxim si anume cresterea valorii serviciului la client.

Modelul nostru nu propune o modificare a componenti mixului celor 7P, ci o aleatuire a acestuia din punct de vedere a potenjialului si importanti fiecarui element ca factor participate în asigurarea si menjinerea calitajîi serviciului, în vederea dozarii eficiente a eforturilor de marketing aie firmei.

Daca obiectivele strategice de marketing aie firmei de servicii se constituie în baza calitatii, atunci vom vorbi de un mix strategic de marketing calitativ, unde fiecare din elementele sale componente vor fi tratate prin perspectiva contribujiei la asigurarea calitajii serviciului global.

Modelul strategie al mixului de marketing calitativ, se doreste a fi un model normativ de optimizare care sa permita, în urma aplicarii sale, oexploatare maxima a potenjialului elementelor componente ale mixului, în scopul objinerü unui mix de marketing bazat pe calitate si care sa asigure atingerea obiectivelor financiare ale firmei, în baza satisfacerii superioare a nevoilor si dorinjelor clienjilor. Acesta va avea o funere de organizare dar si una euristica, în cadmi organizajiei în care se implementeaza.

Asa cum am prezentat anterior, Ia construirea modelului vor contribuì nemijlocit doua sisteme: sistemul calitajii serviciilor si sistemul mixului de marketing.

Initial, autorii modelului ServQual au stabilii si définit dimensiunile calitajii serviciilor în scopul elaborarli unei metode de masurare a calitajii. Noi, prin modelul pe care dorim sa-l elaboram, urmarim crearea unui model inijial bazat pe instrumente Strategice de aejiune care sa genereze dimensiuni ale calitajii si care, prin implementare, sa asigure si sa menjina calitatea globala a serviciilor prestate.

Se eunoaste contribujia nemijlocita a celor cinci dimensiuni-componente - tangibilitatea, încrederea, promptitudinea, siguranja si empatia - Ia asigurarea calitajii globale a serviciilor, însa nu s-a stabilii masura4 participant fieeareia Ia acest rezultat. Daca calitatea, ca si concept si rezultanta, este greu de masurat si apreciat, Ia fei de dificila este si aprecierea acestor contribujii.

Demersul nostru însa, urmareste relajia de determinare si generare a calitajii de catre elementele componente ale mixului de marketing, prin contribujia fiecaruia la formularea sau conturarea uneia din cele cinci dimensiuni ale calitajii globale a serviciului, precum si stabilirea nivelului contributiv al fiecaruia.

Astfel, ne propunem o reprezentare a tuturor relajiilor determinante, dintre elementele mixului si dimensiunile calitajii, dorind sa stabilim o ierarhie a elementelor mixului funcjie de contribujia la asigurarea calitajii globale a unui serviciu, respectiv o dozare a acestor elemente în cadmi a ceea ce noi numim mix de marketing ca ansamblu omogen.

Pornind de la aceste relajii determinante si generative dintre elementele mixului ca si instrumente strategice de marketing si cele cinci dimensiuni ale calitajii serviciilor, am objinut urmatoarea situajie, ca o concluzie teoretica rezultata în urma sintezei literaturii de specialitate, care schematizata se prezinta ca în Figura 2.

Daca luam spre exemplu, seevenja relajionala "elemente materiale - siguranja - ìncredere - tangibilitate", explicam implicarea elementelor materiale în definirea generativa a celor trei dimensiuni ale calitajii serviciilor astfel: elementele materiale ale unui serviciu (cum ar fi: cladirea unde are loc prestajia, exteriorul si interiorul acesteia, echipamentele utilizate în prestarea serviciului, existenja, Jinuta, prezenja si interacjiunea cu personalul prestator, materialele informative etc.) au funcjii diverse: de la a oferi un anumit confinut tangibil unui serviciu, pana la formularea celor mai sensibile percepfii individuale cum ar fi încrederea în capacitatea firmei si implicit a prestatorului de a presta servicii care sä ofere un grad ridicat de satisfacfie sau o cât mai bunä satisfacere a unei nevoi si de asemenea, siguranfa generata de capacitatea prestatorului de a pune în funefiune mijloace tehnice si de a aplica procedee sau de a utiliza cunostinfe de special itate.

Dupä mulfimea relafiilor rezultate, putem determina contribufia formala a fiecärui element al mixului funefie de importanfa rolului participativ în asigurarea calitafii serviciului. Astfel, rolulcel mai important în stabilirea calitafii serviciului, revine factorul ui uman ca parte constituentä a serviciului ca produs si operativa în procesul prestafiei, urmat de componenta procesualä, ce reprezintä serviciul ca procès sau prestafia în sine, care înglobeaza: tóate elementele de natura materialä si imaterialä induse si percepute; desfasurarea procesuala a servirli; punerea efectiva a serviciului la dispozijia clienjilor; factorul uman ca si componente operajionala. Referitor la importanja factorului umanìn sectorul serviciilor, Leonard L. Berry (1999) afirma: "cei mai eficienji manageri ai firmelor de servicii vor susjine, ínvaja, modela si vor consolida valorile umane ale acesteia".

Dupa cum putem observa în figura de mai sus, elementul "produs" se afla într-o lipsa de relajii cu componentele calitajii, aceasta fiind explicabil prin faptul ca, asa cum în cazul bunurilor materiale, elementele mixului - prejul, distribujia si promovarea -sunt determinate de principala componente, adica de produs, ele "gravitând" în jurul acestuia, si în servicii tóate celelalte elemente ale mixului se afla în legatura determinanta cu serviciul ca produs, unele dintre acestea chiar facând parte din componenja sa (elementele materiale, factorul uman), calitatea globala fiind o rezultanta a nivelului calitativ dejinut de fiecare.

Structura unitajii mixului de marketing calitativ, pornind de la importanja rolului pe care elementele mixului le au în asigurarea calitajii, arata ca în figura 3.

în baza figurii 3 si a dimensiunilor operajionale aie elementelor ce aleatuiese sistemul mixului de marketing, putem dezvolta Modelul strategie al mixului de marketing calitativ, asa cum este el prezentat în conjinutul figurii 4.

Aplicabilitatea si funcjionalitatea modelul rezultat, considérât într-o prima faza a fi teoretic, eu consistenja logica, a fost demonstrate printr-o cercetarea, realizata în cadmi unei unitaji prestatoare de servicii hôtelière, care a avut ca obiectiv general: "Analiza posibilitajilor de implementare a modelului strategie al mixului de marketing calitativ; implementarea acestuia si identificarea îmbunatajirilor aduse calitajii globale a serviciului hotelier, refléctate în nivelul indicatorilor calitativi privind percepjia clienjilor, respectiv în nivelul indicatorilor cantitativi ai activitajii de cazare."

1 Dictjonarul Explicativ al Limbii Române

2 Care în cazul nostru sunt cele legate de asigurarea si mentJnerea calitätii globale a serviciului si puse în practica prin intermediul celor cinci dimensiuni aie calitätii serviciilor

3 Se refera la instruméntele de acjiune concreta - elementele mixului de marketing - care puse în practica sä urmäreascä si asigure atingerea obiectivelor de natura calitativä.

4 Nici macar la nivel teoretic.

Bibliografie

1 . Berry L. L. (1999), Discovering the Soul of Service, NewYork, Free Press

2. Cetina I. (2001 ) Marketing competitiv în sectorul serviciilor, Bucuresti, Editura Teora

3. Demetrescu M.C. (2001 ), Metode de analiza în marketing, Bucuresti, Editura Teora

4. Gronroos CA. (1984), Service Quality Model and its Marketing implications, European Journal of Marketing, 18:4, pp.36-43

5. Mucchiel I i A. (2002), Dicponar al metodelor calitative, în stiinfele umane si sociale, Bucuresti, Editura Polirom

6. Olteanu V. (2003), Marketingul serviciilor - o abordare managerialä, Bucuresti, Editura Ecomar

7. Parasuraman A., Zeithaml V. A., Berry, L. L., (1 988), SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing (64) 1 Spring, pp.1 2-40

8. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L., (1 991), Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing (67:4), 420-47

9. Swan J. E., Combs L.J., (1 976), Product performance and Consumer Satesfaction: A New Concept, Journal of Marketing, Vol.40 No.2, pp.25-33.

10. Zeithaml V.A, Parasuraman A., Berry L. L., (1 990), Delivering Quality Service, New York, The Free Press

The Strategic Model of Qualitative Marketing Mix. Theoretical and methodological basis

Daniel KYSILKA

"JIBISCUS" University Timisoara

Abstract

Modelul strategic al mixului de marketing calitativ, este un model normativ si de optimizare care permite, în urma aplicarii sale, o exploatare maxima a potenfialului componentelor mixului, în scopul obfinerii unui mix de marketing bazat pe calitate si care sa asigure atingerea obiectivelor financiare ale firmei, în baza satisfacerii superioare a nevoilor si dorinfelor clienfilor. Acesia va avea o funcfie de organizare dar si una euristica, în cadrul organizafie! în care se implementeaza.

Keywords: servicii, calitate, model, marketing

Marketing models aim to describe the interaction of the defining factors of a system and those of the environment in which it operates and to identify the existing causal dependencies within these interactions. Since the models are means by which various consequences of possible variants can be drawn, they occupy a central role in the design of a system meant to solve marketing problems.

By model we mean:

"A simplified representation by which are described and conceptualized phenomena or real-life situations" (Demetrescu, 2001);

"A description and a schematic, systematic and consciously simplified presentation of reality, achieved through signs, symbols, geometric shapes and words" (Mucchielli, 2002);

"Theoretical or material system by which can be studied indirectly the properties and transformations of another more complex system, which the first system presents an analogy with" (D.E.X.)1.

As definitions stated above, a model is to facilitate the understanding of a real system, its components and especially the interactions and phenomena which arise within it. Models are widely used in marketing, taking different forms that help to understand the realities of marketing.

In services, modeling has had various approaches, heading for creation and delivery services system in terms of internal environment and customer link, in order to explain the operating mechanisms.

In general, these models have a descriptive nature, with the central and common goal accurately discovering the relations which arise between the provider and client. The element of differentiation lies in the explanation of the conditions (factors) which affect these relations.

Models explain the provider-client relationship as an "efficient combination between internal environment (...) and effective customer" (Olteanu, 2003). The most popular approaches belong to some of the best known specialists in services and services marketing, such as Langeard and Eiglier, Lovelock, Berry, Zeithaml and Parasuraman.

The model developed by Langeard Eric and Pierre Eiglier, has as its starting point the existence of three types of relationships formed on the basis of different combinations of procedural elements: customer -front I i ne employees -servi ce, customer- equipment - service, customer - front I ine employees - equipment - service. The authors conci uded that services are created and delivered as a result of interaction between the provider and the client, in the following forms: customer - front line employees, customer - equipment, customer - front line employees - equipment. This model, also called "servuction system", reflects the relationships that occur between the standing ties of the system, reflecting production orientation.

Ch H. Lovelock's model resembles the one described above, differing by inclusion in the creation and delivery of services system of various marketing activities. This model reflects sales orientation, specific to old marketing concept.

The model of L. L. Berry, Zeithaml, Parasuraman, M.J. Böttner express the evolution of their own conceptions of services. More complex and developed, the model takes into account the customer behavior by adding specific elements, upon which it develops, in an original way, the field and concept of services marketing.

Besides the above models, we should highlight the existence of another approach which belongs to Zeithaml, Parasuraman and Berry, who use in quality design the "Service Quality Model " (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1 998), suggesting the possibility that an individual's perception on service quality is a result of an evaluation process in which the customer compare the received service with the expected one.

Strategic approach through quality in services marketing

Regardless of the strategic direction that is intended to be followed or the instrument used in achieving a strategic marketing aim, ensuring the quality level is a prerequisite and a condition for business success. The approach of services business through a competitive and modern view confers a central position to quality with fundamental implications in ensuring the proper functioning of the company as a whole, positioning and maintaining within the market place as well as its future development. We can say that the issues listed are the main strategic directions of any service business that can be addressed and implemented by building an appropriate mix policy.

The strategic approach that is based on principles and objectives of quality is a "winning strategy" (Cetina, 2001). By developing it everyone wins: customers, suppliers, managers. A qualitative service results in attracting new customers, an increased volume of benefits to current customers and the loss of as few customers as possible. Quality is the main element that creates loyal customers which satisfied with the choice they have made, who will use the services again in the future and they will definitely recommend to others.

In service industry, quality is the most important element of competition and differentiation. A quality service is the preferable strategic approach, because in a competitive environment it ensures greater price stability and because it prevents from offering wrong services which may cause high recovery costs.

Increased competition has forced firms over time, practice more and more marketing, not to impose their own vision to customers, but to get out their needs, expectations, perceptions and interpretations, lifestyles etc., with the intent to know and to treat them as such.

Marketing, which "is on origin an essentially qualitative mode..." (Mucchielli, 2002) has an obligation to implement a comprehensive approach to market players, become, together with quality marketing, a management tool which allows to building of supply depending on the demand.

Quality marketing and quantity marketing are not in opposition, they complete each other. The former, allows the development of strategies in a better understanding of the phenomena, clarifying the decisions; the latter contributes to the way of choosing market segment which must be satisfied and helps dosing and programming the necessary actions, especially the mix marketing variables.

Quality marketing is based on psycho-sociological components, covering attitudes, opinions, needs, constituent lifestyle values. All these must participate in a strategic business foundation, used to generate new ideas, new approaches to customers, new advertising slogans, new sales arguments etc.

To exploit these opportunities, qualitative marketing considers new dimensions of the organizational environment and determines the strategic approach and all means of action suited to each customer segment, through the mix marketing. For a long time defined by the 4P, quality marketing adds three more elements for service: process, physical evidence and people.

We can say that service activity undoubtedly involves, due to its specific characteristics, an extended and qualitative approach to marketing, and its strategic approaches should by based on qualitative mix marketing.

The model

The design of our model is based on the observation of the relations between the components of services mix marketing and those of service quality system. It is based on quality present in all relationships that are formed within the mix marketing and the potential of these elements to create dimensions of quality.

Based on the identification of these links, we establish relations based on logical conceptual theoretical utterances marketing and practical reality in the field. Thereby the conceptual system outcome is a logical result of the theory and practice of services marketing. Our marketing model formulation can be seen in Figure 1.

The Strategic Model of Qualitative Marketing Mix

Modeling will be based on defining concepts, as well as on the strategic capacities of the components of services mix marketing, so that result should express a qualitative approach to content and appropriate dosing of marketing efforts in the mix.

The nature, purpose and functions of the model

The strategic qualitative services mix marketing model, has as major goals:

* to facilitate the understanding of the service process, both by managers and service provider staff , as well as by customers;

* to optimize the process interactions in order to obtain an added value to the customer;

* to ensure the proper dosage marketing efforts through appropriate use of specific strategically instruments for the mix marketing.

Knowing the material and immaterial composition of the mix marketing system and its specific perceptions and understanding of these components, the model also seeks to clearly define all the tangible and intangible elements, the role of service personnel, the interactions which can arise and the potential effects that all these can generate on the global quality of service. They represent the descriptive side of the model.

The normative nature of the model is intended to result from the structure itself, which seeks to indicate a specific organizational and operational approach to service process outcome, to proper management of tangible and intangible resources, of controllable variables and of forecasting the evolution of these uncontrollable, all to optimize the system and to maximize the results and effects. This maximization only means the continued desire to maintain and improve service quality, found in a high level of customer perceived satisfaction and in a positive value attributed to service.

The organizing function of our model starts from the premise that the service activity must adopt and follow a specific and uniform allocation of human and material resources. It also must have the ability to adapt to the real needs and desires of customers and the industry development, in general. Furthermore, the organization manner proposed by our model, supports the idea of external efficiency (recovered in a high level of customer satisfaction) correlated, as well as possible, with the internal efficiency (recovered in behavior and attitude of staff, labor productivity, in fairness, the low number of work conflicts, in individual interest of raising staff training and competence etc.).

In connection with the external efficiency, we can state the need for understanding service quality by customer, which will definitely generate profits. On the internal efficiency we indicate the regular evaluation of the professional level and of work efficiency on the basis of internal work appreciation criteria, as well as encouraging the staff to maintain a certain work standard by offering rewards.

Organizing the service process and all its phases must take into account that each interaction with tangible, intangible or human components can generate evidence and perceptions about service quality. In this respect, the service activity must be based on a process blueprint showing all its components and phases so as to be avoided, wherever possible, failure gaps in service quality. It also must consider the need and the level of quality of all the existing or necessary physical evidence for service, as well as of those necessary to materialize the immaterial components.

An important place in the organizational process was personnel recruitment and training and human factor management, consisted of staff and customers. Own concept of service and beyond, describes the need to treat service personnel as a separate category of customers, called "internal customers". Ensuring their satisfaction leads to external customer satisfaction.

The heuristic function of the model derives precisely from the organizing function builds the clear setting of methodological action procedures within all the phases of service process. It also records them in order to determine optimal levels and new and effective models of action. Repetitiveness phases of service allow observation of their conduct, the positive and negative elements that may arise, and opportunities for more efficiency in the light of operability, decreasing waiting times and increasing quality level each of them added.

The forecasting function designed to create the capacity to anticipate the evolution of both controllable and uncontrollable variables, including those within an acceptable forecast interval. The forecasting function designs a range of issues, from reference market evolution, the current effects of seasonality, competition, up to the long-term effects of quality gaps. The forecasting function is integrated in the capacity of settling down policies, strategies and strategic action plans.

The measurement function implies creation of a monitoring system of physical and qualitative indicators reflecting services activity, matching them and creating monthly, quarterly and annually activity reports, which reflect the overall work outcomes in terms of positive or negative contribution and justify the strategically, operational and functional components. Reporting is not supposed to be just a simple statistical or bureaucratic tool, but also a basic reference in setting strategic directions in the short, medium and long term.

The model components

In the building process of Qualitative Mix Marketing Model are directly involved the components of service quality and the components of services mix marketing.

Service quality is a very difficult concept to define in a few words. Generally, quality has been defined as "conforming to requirements" (Crosby, 1984). This means that organizations should prepare a quality plan according to those requirements, and that once established, it is strictly respected. Other definitions claim that quality is reflected in everything that is functional, relying primarily on identifying those elements which generate customer satisfaction. Christopher et al. (1993) defined service quality as organization's ability to be consistent or to provide more than customer expectations. Zeithaml et al. (1 990) chose to define service quality as a size of discrepancy between consumer's expectations and their perceptions.

These definitions can be combined in a concept of quality perceived by customers, which can be defined only by the client, manifesting there where the organization provides services for customer needs satisfaction. However, two additions are required in this definition.

First, although in most cases, service is operated under normal conditions, as the work is carried out normally under the "specifications", it should not be omitted the fact that exceptional circumstances may occur unexpected and they are out of "template". A good quality of services would include the ability to have activity control at any time and ability to solve special problems that may arise.

Secondly, in exceptional circumstances, the interaction between the consumer and service organizations intensifies. Activities which normally are resolved without the customer's presence at the production location, changes in individual cases, in the situations when the provider commits errors. In order to solve them, it that is necessary to have a direct relationship between the consumer and the service provider. The key words of the definition of quality being "wishes" and "expectations" of consumers, managers must be aware of the factors which may influence the assessment in service purchase process.

Many service quality analyses tried to distinguish between the objectives of quality measurement and the measurement itself that rely more on subjective customer's perception.

The most important service quality approach was made by three experts - Zenithal, Parasuraman and Berry (1990) - proposing a new approach and assessment of service quality, claiming that one of the top causes of poor performance of service organizations is ignoring their customers' expectations.

Based on these expectations, which must be identified, the service organization elaborates the service concept, service product and strategic directions.

The service quality is reflected in a series of five broad dimensions, which we define, the essence of service concept:

* Tangibles (appearance of physical elements);

* Reliability (accurate performance);

* Responsiveness (promptness and helpfulness);

* Assurance (competence, courtesy, credibility and security);

* Empathy (easy access, good communications and customer understanding).

The width of these dimensions results from the facts that to their composition contribute several strategic variables, which can be managed by services organization. They are found in what we call the "mix marketing".

The result of combining the seven elements of mix marketing, their dosage and the resources they need, give us the ability to form a response variant to the environmental requirements and demanding. The mix cannot be a long-term stable combination, because its components and the proportions are combined, are constantly changing. In fact, at any time, the mix marketing shall constitute it self as a resultant action of extremely complex and heterogeneous factors.

After defining and operationalizing the concepts related to service quality components and mix marketing, based on creational and determinative relationship of the two fundamental parts of the model we have the possibility to create a strategic model of quality mix marketing, based precisely on these relations. Its components will be represented in the model depending on the role and importance of both in ensuring the service quality.

Defining and model construction

In conducting a general model of services mix marketing based on providing and maintaining quality level, theoretically, mix marketing variables can be combined in a very large number of variants. Thus, in practical terms, it should be made a combination based on the functional links between the proposed objectives2 and resources3, which together lead to obtaining maximum effect, such as increasing value to customer service.

Our model does not propose a change in the composition of the 7P mix, but it builds the mix in terms of potential and importance of each item as participatory factor in ensuring and maintaining services quality, for the effective dosage of the company's marketing efforts.

If the marketing strategic objectives of the service firm are constituted in a quality basis, and then we speak of a strategic mix of qualitative marketing, where each of its components will be treated in terms of the contribution to global service quality assurance.

The strategic model of qualitative mix marketing is intended as a normative model for optimization which allows, from its application, a maximum operating of the potential of the mix components, in order to obtain a marketing mix based on quality. This ensures the company's financial objectives in terms of highly meeting customer needs and desires. It will have an organizational function and a heuristic one, in the organization as it implements.

As previously, at model building will directly contribute two systems: the service quality system and services mix marketing system.

Initially, the ServQual model authors established and defined dimensions of service quality in order to develop a method for measuring quality. The model we want to develop is a baseline model based on strategic action tools which generate quality dimensions. Its implementation ensures and maintains the global quality of provided services.

We know the direct contribution of the five dimensions of quality system components to the ensuring of the global services quality, but it has not been established4 the contribution of each of them to this result. If the quality, as a concept and effect, is difficult to measure and appreciate, it is also difficult to assess the contributions mentioned above.

Our approach follows the relation of quality determination and generation by each mix marketing components, through their contribution to the formulation and shaping of one of the five dimensions of service quality and the level of individual contribution.

Thus, we propose a representation of all determinative relations, between mix elements and quality dimensions, seeking to establish a hierarchy of mix elements, according to their contribution to ensuring the global service quality, as well as a dosage of these elements in what we call mix marketing as a homogeneous whole.

Starting from those determinant and generative relations between mix elements as strategically marketing instruments and the five dimensions of service quality, we got the following situation, as a theoretical conclusion resulting from the literature synthesis (Figure 2).

For example, the relational sequence "physical evidence - security - trusted - tangible" explains the involvement of physical evidence in the generative definition of the three dimensions of service quality as: the physical evidence of a service (such as the building where the service takes place, outside and inside it, the equipment used in service provision, dress, the presence and interaction with provider staff, informative materials, etc.) have different functions: from providing a tangible service content to formulate the most sensitive individual perceptions such as trust in the ability of the service organization and hence the provider to provide services that offer a high degree of satisfaction or the best possible satisfaction of a need. It also ensures the overall safety generated by the provider to operate technical capacity and processes orto use expert knowledge.

After all the resulting relations, we can determine the formal contribution of each mix element depending on the importance of participatory role in ensuring service quality. Thus, the most important role in determining the service quality is the human element as a constituent part of the product and of the operational service, followed by the procedural (process) component, representing the service process or the benefit itself. It includes: all the material and immaterial elements induced and perceived, service process, the effective service to customers, the human factor as the operational component. Regarding the importance of the human factor in the service sector, Leonard L. Berry (1999) says: "most effective managers of service firms will support, teach, model and enhance its human values".

As we see in the picture above, the "product" is a lack of relationships with quality components. This is explained by the fact that, as in the case of material goods, items mix elements: price, distribution and promotion, are determined by the main component -the product - these "gravitates" around it, and all the other mix elements of the service are directly connected the service product, even if some of them are part of its composition (the physical evidence, the human factor). The global quality is an outcome of quality level held by each of them.

The unity structure of qualitative mix marketing, starting from the important role of mix elements in quality assurance, looks like in the Figure 3.

From Figure 3 and all operational dimensions of the marketing mix system elements, we can develop the Strategic Model of Qualitative Mix Marketing, as it presented in Figure 4.

The model applicability and functionality, considered theoretical as a first phase, has been demonstrated by the scientific research conducted in a hotel unit, which had the overall objective: "Analysis of possibilities for applying the Strategic Model of Qualitative Mix Marketing; its implementation and identification of improvements resulted on the global quality of hotel services and reflected in the indicators relating to customer perception, as well as in the quantitative indicators of accommodation service.

1 Explanatory Dictionary of Romanian language

2 In our case are those related to ensuring and maintaining the service quality and implemented through the five dimensions of service quality

3 Refers to concrete action tools - marketing mix elements - which put in place to monitor and ensure qualitative goals

4 Not even at the theoretical level.

References

1 . Berry L. L. (1999), Discovering the Soul of Service, NewYork, Free Press

2. Cetina I. (2001 ) Marketing competitiv în sectorul serviciilor, Bucuresti, Editura Teora

3. Demetrescu M.C. (2001 ), Metode de analiza în marketing, Bucuresti, Editura Teora

4. Gronroos CA. (1984), Service Quality Model and its Marketing implications, European Journal of Marketing, 18:4, pp.36-43

5. Mucchiel I i A. (2002), Dicponar al metodelor calitative, în stiinfele umane si sociale, Bucuresti, Editura Polirom

6. Olteanu V. (2003), Marketingul serviciilor - o abordare managerialä, Bucuresti, Editura Ecomar

7. Parasuraman A., Zeithaml V. A., Berry, L. L., (1 988), SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing (64) 1 Spring, pp.1 2-40

8. Swan J. E., Combs LJ. , (1 976), Product performance and Consumer Satesfaction: A New Concept, Journal of Marketing, Vol.40 No.2, pp.25-33.

9. Zeithaml V.A, Parasuraman A., Berry L. L., (1 990), Delivering Quality Service, New York, The Free Press

The use of this website is subject to the following Terms of Use