LA REPRESENTACIÓN DE LA FICCIÓN EN LA CUÑA PUBLICITARIA. PERSONAJES, CONTEXTOS Y OTROS ELEMENTOS NARRATIVOS/THE REPRESENTATION OF FICTION IN RADIO SPOT. CHARACTERS, CONTEXT AND OTHER NARRATIVE ELEMENTS

RESUMEN. Trabajos previos han demostrado que, en esencia, la publicidad radiofónica es realista e informativa de las características, propiedades y beneficios del producto anunciado desde una supuesta objetividad y con una pormenorizada enumeración. Sólo en el 9% de los casos los creativos publicitarios eligen la ficción como modalidad narrativa para comunicar la oferta comercial al oyente. Y éste es el punto de partida para la investigación que se presenta, cuyos objetivos son identificar y cuantificar la presencia de dichos elementos en la cuña radiofónica. Los resultados del análisis de contenido de la muestra concluyen que en el 64,7% de los casos, la voz del actor representa personajes de ficción muy familiares procedentes, sobre todo, de la literatura, el cine o la televisión y fácilmente reconocibles por el público objetivo. Asimismo, sólo en el 8,9% de los anuncios, la trama representada se desarrolla en lugares imaginarios inexistentes en la realidad. La función descriptiva es la predominante en dos de los elementos del lenguaje radiofónico analizados: en el 30,8% de las cuñas, la música evoca objetos o elementos de la naturaleza mientras que en el 38,2% de los casos los efectos de sonido describen un escenario o reproducen un objeto. Palabras clave: Narrativa. Radio. Publicidad. Ficción. ABSTRACT. Previous research has shown that radio advertising is essentially realistic and very informative about features, properties and benefits of the advertised product. But from a pretended objectivity and with a strong detailed list. In only 9% of cases, copywriters choose fiction as a narrative form to communicate the commercial offer to the listener. This is the starting point for this research, whose aims are to identify and quantify the presence of these elements in the radio spot. The results of content analysis of the sample concluded that in 64,7% of advertisements, the actor uses very familiar voices of fictional characters from literature, film or television that are easily recognizable by the target audience. Only in 8,9% of the advertisements the plot unfolds in imaginary places that do not exist in reality. In the two elements of radio language analyzed, the descriptive function is predominant: in 30,8% of radio spots, the music evokes objects or elements of nature while in 38,2% of cases, special sound effects describe a scene or reproduce an object. Key words: Narrative. Radio. Advertising. Fiction.

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